مدتها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می شد ، و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه ، نام و یا یک علامت داشت . امروزه برند چیزی فراتر از این مورد است . یک برند ارائه دهنده ی مجموعه ای از قولها و تعهدات است ، و به اعتماد ، ثبات و پایداری و مجموعه ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد.
این مجموعه قولها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگیهایی است که خریدار می خرد ، و حاصل رضایت اوست . ویژگیهایی که یک برند را شکل می دهد، ممکن است واقعی یا غیر واقعی ، عقلایی یا احساسی ، ملموس یا نامرئی باشد.اگر چه یک مصرف کننده ممکن است هیچ گونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد، ولی او می تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگیهای آن داشته باشد.
