اصولا مدیران تبلیغات برای تهیه برنامه تبلیغاتی خود بعد از شناسایی و تعریف بازار هدف و ایجاد انگیزه خرید باید 5 تصمیم عمده را اتخاذ کنند . که این 5 تصمیم به 5M معروف است :
ماموریت (Mission) : هدفهای تبلیغات کدامند ؟
پول (Money) : چه مقدار پول می تواند به این کار اختصاص داد؟
پیام (Message) : چه پیامی فرستاده می شود ؟
رسانه (Media) : از چه وسیله ارتباطی استفاده می شود ؟
ارزیابی (Measurement) : نتایج را چگونه می توان ارزیابی کرد ؟
جناب دکتر محمود محمدیان در کتاب خود "مدیریت تبلیغات" 5 روش بودجه بندی در تبلیغات را شرح دادند که این روشها به شرح زیر می باشند:
روش در حد استطاعت (Affordable Approach)
روش در صدی از فروش (Percent of Sales Approach)
روش برابری با رقبا (Competitive Parity Approach)
روش رتبه بندی ( Rating Point Approach)
روش هدف و انجام کار(Objective & Task Approach)
روش در حد استطاعت این روش بر اساس بودجه سازمان ها و توان مالی آنها تعریف می شود و معمولا در سازمانهای ایرانی از این روش استفاده میشود .که بیشتر بر اساس نظر واحد مالی و مدیرعامل تعیین بودجه میشود.
متاسفانه این روش ، تاثیر تبلیغات را بر حجم فروش ، کاملا از نظر ، دور میکند.
پیشنهاد میشود در برابر این روش مقاومت کرد زیرا که هیچ حرکت علمی و اصولی با این بودجه نمیتوان انجام داد. زیرا بودجه برخی از سازمانها به قدری کم است که هزینه کردن یا نکردن در آن در جلو بردن اهداف تبلیغاتی نقس ندارد.
روش در صدی از فروش معمولا در این روش در بهترین حالت بین 1 تا 4 درصد فروش در نظر گرفته میشود و معمولا مدیران این روش را بر هر روش دیگری ترجیح می دهند. ولی روش فوق اشتباها فروش را علت و نه معلول تبلیغات می پندارد.
در این روش تعیین بودجه براساس نقدینگی قابل دسترس تعیین می شود و امکانات و فرصتهای آتی نادیده گرفته میشوند. و متاسفانه از دیگر معایب آن میتوان به عدم انعطاف پذیری آن اشاره کرد .
روش برابری با رقبا معمولا در این روش بر اساس رصد کردن و اندازه گیری میزان بودجه تبلیغاتی رقبا شکل میگیرد و بسیار روش محتاطانه ای است زیرا در این روش میزان بودجه بر اساس محاسبه و تخصیص بودجه رقبا در همان صنعت انجام می شود ، حال آنکه آیا روش اختصاص این بودجه صحیح است یا خیر ؟!! و آیا رقبا از آگاهی بیشتری نسبت به ما برخوردارندجای سوال دارد ، و از همه مهمتر اینکه محصول و یا سازمان ما شاید به بودجه متفاوتی نیاز داشته باشد !!
در هر صورت این روش از جنگ تبلیغاتی نیز جلوگیری میکند که خود باعث جلوگیری از معرفی و پوشش بهتر تبلیغاتی نسبت به رقبا می شود.
روش رتبه بندی در این روش براساس میزان ارسال و بازدید هر پیام از هر رسانه انجام میشود ،در این روش مشخص میشود چه رسانی انتخاب گردد و این رسانه باید چه مقدار ارسال پیام برای چه گروهی داشته باشد تا بتوانیم براساس آن میزان اختصاص بودجه را مشخص کنیم .
به نقل از کتاب "مدیریت تبلیغات" : " در واقع سوال اساسی این است که اگر ما دقیقا می دانستیم که تبلیغات چند بار باید پخش شود که به طور مشخص می توانستیم بودجه تبلیغات را مشخص کنیم احتیاج به این همه نظریه پردازی نبود!"
روش هدف و انجام کار منطقی ترین روش تعیین بودجه تبلیغات می باشد که طبق فرایند زیر تعیین میگردد:
- تعیین اهداف خاص
- تعیین کارهایی که انجام آن برای رسیدن به این اهداف لازم است
- بر آورد هزینه های مورد نیاز برای انجام این کارها
- توجه به منحنی عمر کالا و تبلیغات متناسب با آن
- میزان سهم بازار
- میزان تراکم و رقبات در آن بازار خاص
- تکرار پیام جهت رساندن پیام به مخاطب
- تمایز محصول و مشخص کردن تمایزات نسبت به رقبا (که معرفی تمایز همواره بودجه بیشتری نسبت به دیگر شکلهای تبلیغات به خود اختصاص میدهد.)
- میزان آگاهی از برند و محصول
- استفاده خلاقانه در انتقال پیام
- تکرار نکردن مسیر تبلیغاتی که دیگران می روند
